有了美食、外賣(mài)、電影票這些便捷的平臺(tái)，難道代表了生活服務(wù)嗎?生活服務(wù)的本質(zhì)是什么?而平臺(tái)又該做些什么呢?
2015年，眾多的生活消費(fèi)O2O平臺(tái)，倒在了所謂資本寒冬之下。寒冬來(lái)臨，卻沒(méi)有阻擋BAT們布局生活服務(wù)平臺(tái)的腳步，阿里從新美大投資名單中退出，而重啟口碑項(xiàng)目，百度則200億重金砸向糯米，這些都靠譜嗎?
誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活方式的改變，而生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)也似乎朝著一個(gè)共性去發(fā)展：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身之后的美食、外賣(mài)、電影票等，難道就代表了生活服務(wù)的一切?
這種方式帶來(lái)的不少爭(zhēng)議：
現(xiàn)有的生活服務(wù)平臺(tái)，更多的是依據(jù)行業(yè)，但需要接入互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)也眾多，如果依靠單個(gè)行業(yè)產(chǎn)品去解決生活消費(fèi)所有行業(yè)的問(wèn)題，顯然是不可能的，而現(xiàn)在的美食外賣(mài)平臺(tái)大多打著生活服務(wù)平臺(tái)的旗幟，這恐怕會(huì)遭遇眾多挑戰(zhàn)。
現(xiàn)有的行業(yè)型生活服務(wù)平臺(tái)，從補(bǔ)貼大戰(zhàn)的泥潭中尚未爬出，商家的日子也未必好過(guò)，大部分的商家的利潤(rùn)依舊會(huì)被平臺(tái)的各類收入困住，擠壓本就可憐的利潤(rùn)，販賣(mài)流量的平臺(tái)和商家之間每天都在上演這種糾結(jié)，盡管補(bǔ)貼不斷，用戶們卻發(fā)現(xiàn)：我們的外賣(mài)漲價(jià)了!
商家賺不到錢(qián)，網(wǎng)友的各種抱怨，而基于生活服務(wù)的全行業(yè)生態(tài)平臺(tái)，似乎并未出現(xiàn)。筆者認(rèn)為：現(xiàn)有的行業(yè)化生活服務(wù)平臺(tái)雖然解決了一部分生活消費(fèi)的問(wèn)題，但在面臨復(fù)雜消費(fèi)場(chǎng)景中，這類行業(yè)產(chǎn)品將會(huì)很難奏效。
BAT們都在努力朝全行業(yè)接入的角度來(lái)運(yùn)營(yíng)生活消服務(wù)平臺(tái)，最為典型的是支付寶：筆者很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)為支付寶就是一個(gè)支付工具，而生活服務(wù)平臺(tái)與支付工具之間看似有十萬(wàn)八千里的差距，直到看到新版的支付寶。
最新版本的支付寶正在內(nèi)測(cè)，可能很快就會(huì)上市更新，新版的支付寶增加了語(yǔ)音搜索功能、導(dǎo)航欄的背景色變化為藍(lán)色，與ICON同步，原有的九宮格縮減成兩行，首頁(yè)增加信息推送功能，比如：快遞物流信息、賬單信息等�？诒�、朋友、個(gè)人中心功能都被保留。
界面看上去更加的簡(jiǎn)約，這個(gè)版本最大的變化，是增加了很多個(gè)性內(nèi)容的推送，如賬單、物流等信息，這些都是根據(jù)用戶的標(biāo)簽和使用習(xí)慣自動(dòng)推薦的。社交內(nèi)容首次在支付寶的APPS版上占據(jù)了重要的地位，首頁(yè)第二屏幾乎都是支付寶好友的生活分享信息，類似朋友圈。
支付寶可能無(wú)心社交大戰(zhàn) 場(chǎng)景支持將會(huì)是新版支付寶未來(lái)
似乎阿里的社交之路一直沒(méi)有停止，那么如此之重的社交，是否代表支付寶會(huì)與微信朋友圈大干一場(chǎng)呢?答案是否定的：一直以來(lái)，在各種宣傳機(jī)會(huì)中，支付寶不斷的強(qiáng)調(diào)自己的場(chǎng)景化理念，終于在即將推出的這個(gè)版本中，露出了本來(lái)面目：基于各類生活消費(fèi)場(chǎng)景的信息集合，將會(huì)是支付寶在場(chǎng)景構(gòu)建中護(hù)城河。
通俗點(diǎn)理解：通過(guò)一款A(yù)PP，能迅速獲取到自己的生活場(chǎng)景中的任何服務(wù)，例如：支付寶定期推送本月電費(fèi)、煤氣費(fèi)的最終賬單、電話欠費(fèi)時(shí)，自動(dòng)充值成功，訂到酒店后，支付寶推送交通指南到APP上，這也就是意味著這次改版，阿里把自己積累多年的生活消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)真正關(guān)聯(lián)起來(lái)，尤其是涉及到本地的數(shù)據(jù)信息，與政府的端口連接，他們構(gòu)建的是利用一個(gè)APP就能解決一個(gè)家庭所有消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)信息，甚至可以做到精準(zhǔn)推送，根據(jù)用戶使用習(xí)慣和算法推送相關(guān)精準(zhǔn)和真正的需求信息。
反之來(lái)看：在保證用戶隱私信息的前提下，只要商家愿意，通過(guò)支付寶提供的信息推送算法，就能把信息直達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群——對(duì)于商家而言，這是一種服務(wù)，屬于剛需。
這些服務(wù)的推送，背后恰恰是各種場(chǎng)景的使用積累，比如：看電影買(mǎi)爆米花和選擇座位的偏好、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、火車(chē)票的頻次、目的地，本地商家的優(yōu)惠活動(dòng)等等，都是場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)，這些場(chǎng)景大多是生活消費(fèi)場(chǎng)景。
這里的核心邏輯是：只要商家向支付寶開(kāi)放接口，無(wú)論用戶是否通過(guò)支付寶關(guān)注了這些商家，這些場(chǎng)景的重要信息都會(huì)推送到APP，無(wú)需關(guān)注相應(yīng)商家，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是能一站式解決生活消費(fèi)中的信息集成，所有場(chǎng)景的流程和結(jié)果，通過(guò)支付寶完成，消費(fèi)環(huán)節(jié)是一條線索，貫穿其中。
一旦這個(gè)習(xí)慣形成，支付寶的場(chǎng)景的閉環(huán)就初步形成。
場(chǎng)景與社交的關(guān)系 關(guān)注的是消費(fèi)行為
從場(chǎng)景本身來(lái)看，用戶追求的是好的產(chǎn)品和服務(wù)，這里包括的各類價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)，在行業(yè)型產(chǎn)品當(dāng)中，用戶只能一對(duì)一的去適應(yīng)產(chǎn)品，商家被動(dòng)的接受平臺(tái)的剝削，沒(méi)有太多自主權(quán)。用戶在消費(fèi)時(shí)，更多關(guān)注的是價(jià)格信息，而商家關(guān)注的是成交效果。
那么在這一版中，可以看到的是：用戶獲得實(shí)惠，而商家愿意去做一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接到更多的單。
在通常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家可以自主舉行一些商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，而社交則給予了這種場(chǎng)景一定的催化作用。完成的是B2C的商業(yè)閉環(huán)，應(yīng)該絲毫不用擔(dān)心在阿里平臺(tái)上大多商家的營(yíng)銷(xiāo)水平，且會(huì)做的超出預(yù)期。
這也意味著，商家無(wú)需太多看平臺(tái)臉色，也不需要過(guò)多的迎合類似行業(yè)產(chǎn)品的需求而更改自己的商業(yè)模式，保證了所有行業(yè)能迅速接入，這也表示各類消費(fèi)場(chǎng)景的整合，最終形成一定規(guī)模：只要支持支付寶支付消費(fèi)點(diǎn)，都是一個(gè)有效的場(chǎng)景。這種碎片化的場(chǎng)景構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的商家數(shù)量，更重要的是信息獲取途徑。
沒(méi)有了平臺(tái)的行業(yè)限制，商家也更容易騰出手做自己想做的營(yíng)銷(xiāo)，并且能推送到需要的用戶當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)用戶則非常關(guān)鍵的減掉了強(qiáng)制關(guān)注成為粉絲的可能，在沒(méi)有太多的平臺(tái)壓力下，也才有可能提升商家的收入和利潤(rùn)率，而對(duì)于網(wǎng)友最直接是獲取的干凈的有效信息。
在美食等行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，阿里的口碑已然成型，且具備與其他的生活消平臺(tái)分庭抗禮的能力。
生活化消費(fèi)需要不是一個(gè)個(gè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)能容納各種生活消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，而社交在其中起到的是催化劑的作用，更加直接明了。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商家其實(shí)自身已經(jīng)具備一定的媒體和社交能力，也就是他們能進(jìn)行屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)手段而無(wú)需屈服于固定的產(chǎn)品形態(tài)。新版的支付寶恰恰是在這個(gè)角度，給予了支持。
用戶獲得性價(jià)比、商家獲得賺錢(qián)的生意，平臺(tái)的存續(xù)才有可能進(jìn)行下去。那么，支付寶打造的就是一個(gè)基于一站式的信息收發(fā)、解決了用戶各類場(chǎng)景的支付問(wèn)題、看上去占比很大的社交功能，變?yōu)榱艘粋�(gè)粘合劑：商家的自媒體屬性，加上簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)能力，這種方式加大了商家與用戶之間的粘性，所以社交將會(huì)成為支付寶最重要的配角，而不是主角。支付寶正在做的是把所有具有消費(fèi)場(chǎng)景的商家接入到支付寶當(dāng)中。
這樣來(lái)看，支持所有行業(yè)的場(chǎng)景式生活服務(wù)平臺(tái)的支付寶正在逐漸將基于行業(yè)產(chǎn)品類生活消費(fèi)平臺(tái)殺死。
|
